Por qué se van sus clientes (aunque les guste su producto o servicio)

Esta semana hablaba con un empresario del sector de la automatización industrial y en la conversación me comentaba las marcas de equipos que prefería, según sus palabras:

“Hay una marca de sensores y equipos que es muy buena, siempre están intentando vendérnosla, pero yo prefiero comprar otra marca, porque tienen mejor servicio, mejor soporte, me parece más fácil de comprar y si hay un problema, es más fácil de solucionar...”

Así que reflexioné sobre esta opinión suya en relación con una encuesta que vi hace poco y que muestra que las marcas que invertir sólo a corto plazo, perder valor a largo plazo.

En el caso de nuestro amigo, la marca 1 es buena, tiene un buen producto, pero sólo se preocupa de la venta, no de construir una relación a largo plazo. Así que vendió unas cuantas veces, pero ya no vende más y acaba teniendo una alta tasa de churn (los clientes dejan de comprar). Su historia no es un caso aislado: las investigaciones demuestran que incluso 86% de los clientes abandonarían una marca tras sólo dos malas experiencias (Zendesk).

Los mayores problemas de invertir sólo a corto plazo son:

• Sólo atrae al cliente que compra “porque es barato”, y ya se sabe, ese cliente nunca es un buen cliente. Lo irónico es que, mientras la empresa se centra en el bajo precio, 86% de los compradores dicen estar dispuestos a pagar más por una gran experiencia de cliente (PwC).
• Esto significa que si sólo inviertes en tráfico de pago, por ejemplo, y Meta y Google suben el precio de los anuncios, tienes que pagar para mantenerte al día. En este caso su venta está en manos de otra empresa que no tiene ningún compromiso con usted.
• No fideliza al cliente, porque nunca defenderá su marca, no entiende por qué comprarle a usted es mejor y tampoco tiene motivos para recomendarle. Esto representa un coste enorme, ya que los clientes fieles tienen 5 veces más probabilidades de volver a comprar y 4 veces más probabilidades de recomendar la marca a otras personas (Instituto Qualtrics XM).

En estos casos, se aplica a cualquier segmento del mercado: una empresa que se comporta como una más, o sigue lo que hacen otras “porque todo el mundo lo hace”, se quedará atrás.

El camino para explotar el potencial del mercado basado en el cliente no siempre es fácil, pero existe y podemos aplicarlo.

Para encontrar el camino ideal para las marcas, suelo acudir a algunos puntos que no siempre son fáciles de visualizar:

• ¿Qué es el propósito de su marca?
• ¿Qué es la la imagen que transmite su marca para las personas que le compran?
• Hay alineación entre el objetivo y la imagen ¿por qué estás pasando?
• ¿Qué medidas deben adoptarse para claridad para el cliente?

Construir el puente entre el objetivo y el cliente

Responder a estas preguntas es el primer paso para transformar la forma en que se percibe su marca. O “propósito” no es sólo una frase bonita para la web de la empresa; es la guía de todas las acciones. Define por qué la empresa existe, más allá de la mera venta de productos o servicios. De hecho, 64% de los consumidores afirman que mantienen una relación con una marca principalmente porque comparten los mismos valores (Harvard Business Review).

Cuando un la marca tiene un objetivo claro, También se conoce como “facilitar la vida del ingeniero con un soporte que resuelve los problemas en minutos”, todas las decisiones se filtran a través de esta lente. El servicio al cliente deja de ser un coste y se convierte en una parte esencial del producto. La experiencia de compra, la asistencia técnica e incluso la forma en que el vendedor se acerca al cliente son un reflejo directo de este propósito.

La marca favorita del empresario que mencioné al principio probablemente no piense: “Necesitamos un buen soporte para retener a los clientes”. En su lugar, piensa: “Nuestro propósito es ser el socio más fiable de nuestros clientes, y eso significa estar ahí cuando más nos necesitan”. Una buena asistencia es una consecuencia del propósito, no el objetivo final.

El valor de la confianza y las relaciones

Invertir en el propósito y la experiencia del cliente crea un activo muy valioso: la confianza. Un cliente que confía en su marca no se irá por una pequeña diferencia de precio. Saben que si algo va mal, usted estará ahí para arreglarlo. Se convierten en defensores de tu marca, te recomiendan a otros y defienden su elección.

Este la fidelización es lo que reduce eficazmente la rotación. El cliente no sólo compra un producto; compra tranquilidad, colaboración y la certeza de que ha hecho la mejor elección. Deja de ser un número en la hoja de ventas y pasa a formar parte de una comunidad que cree en lo mismo que su marca.

Conclusión: el propósito como estrategia a largo plazo

En última instancia, la diferencia entre una marca que sobrevive y otra que prospera radica en su visión. Las marcas que solo se centran en la transacción a corto plazo están construyendo su negocio sobre un terreno inestable, vulnerable a los cambios del mercado y a la competencia de precios.

Por otro lado, las marcas que construyen su valor a partir de un propósito claro y lo trasladan a cada punto de contacto con el cliente están creando una base sólida y duradera. La importancia de esto es innegable, ya que para 91% de los clientes, la experiencia es tan importante como el precio o la calidad del producto (Forrester). El impacto financiero es directo: un aumento de tan solo 5% en la retención de clientes puede significar un aumento de 25% a 95% en los beneficios (Bain & Company).

Reducir la pérdida de clientes no consiste en tácticas de retención o descuentos para los que amenazan con irse. Se trata de dar a sus clientes una razón tan poderosa para quedarse que ni siquiera se les pase por la cabeza la idea de irse a otro sitio. Y esa razón es su propósito, vivido y transmitido en cada interacción.

Cómo empezar ahora: lista de comprobación práctica

Reflexionar sobre el propósito es inspirador, pero el verdadero cambio se produce en la práctica. Utilice estos 3 pasos como punto de partida para alinear su marca y empezar a crear valor a largo plazo:

1. Hable con sus mejores clientes. Pregúnteles: “Aparte de nuestro producto/servicio, ¿por qué decide hacer negocios con nosotros?”. Las respuestas pueden revelar percepciones de valor que usted ni siquiera había imaginado.
2. Auditar un punto de contacto. Elija una sola interacción del cliente con su empresa (el primer contacto con un vendedor, el proceso de pago, una llamada al servicio de asistencia) y analícela: ¿refleja esta experiencia lo que queremos ser como marca? ¿Es fácil, agradable y resuelve el problema del cliente?
3. Definir una acción de mejora inmediata. Basándote en lo que has aprendido, elige una sola cosa que puedas mejorar la semana que viene. Puede ser reescribir un correo electrónico estándar, formar al equipo en un nuevo enfoque o simplificar un formulario. Las pequeñas acciones coherentes generan grandes resultados.

Construir una marca que inspire lealtad

Transformar la percepción de su marca y reforzar la relación con sus clientes es un viaje estratégico. A menudo, una visión externa es todo lo que se necesita para conectar los puntos y trazar un camino claro.

Si cree que su empresa tiene potencial para ir más allá, pero no sabe por dónde empezar, hablemos. Nuestro trabajo consiste en ayudar a las marcas a descubrir su propósito y convertirlo en experiencias que generen valor, confianza y, por supuesto, clientes fieles.

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