Por Luan, fundador da Vers, agência de branding especializada no agronegócio, com mais de 15 anos em comunicação e marketing. Publicado em 15 de outubro de 2026.
Resumo rápido
- Na internet, as pessoas leem cerca de 20% das palavras de uma página, segundo a Nielsen Norman Group.
- Obesidade verbal é dizer muito para comunicar pouco. No agro, ela aparece no site, no folder e no estande.
- A cura é cortar: uma ideia por frase, uma promessa por peça, prova no lugar de adjetivo.
“Somos uma empresa sólida, inovadora e comprometida com a excelência, oferecendo soluções completas e integradas para o produtor rural.”
Você já leu essa frase. Em dezenas de sites. E não lembra de nenhum.
Isso é obesidade verbal. Muita palavra. Nenhuma marca.
O que é obesidade verbal
É o excesso de palavras que não carregam significado. Adjetivo sem prova. Lista de serviços sem prioridade. Jargão técnico onde cabia uma frase simples.
A empresa acha que está dizendo mais. O cliente entende menos.
Ninguém lê tudo
A Nielsen Norman Group analisou a navegação real de usuários e chegou a um número desconfortável. Numa visita média, a pessoa tem tempo de ler no máximo 28% das palavras de uma página. O mais provável é que leia uns 20%.
Agora pense no produtor que abre o seu site no celular, entre uma tarefa e outra, com sinal fraco. Quanto ele lê?
Se a mensagem principal está no terceiro parágrafo, ela não existe.
Como a obesidade verbal aparece no agro
- O site da revenda que lista 40 produtos e não diz por que comprar ali.
- O folder do dia de campo com seis fontes, quatro cores e dez promessas.
- A cooperativa que se apresenta com missão, visão e oito valores, e nenhum diferencial.
- O vídeo que explica a tecnologia por dois minutos antes de dizer o que o produtor ganha.
- O estande com tanto texto que ninguém para.
Em comum: medo de deixar algo de fora. O resultado é que nada entra.
Por que isso acontece
Três causas, quase sempre juntas.
Falta de estratégia. Quem não sabe o que é mais importante fala tudo.
Insegurança. Adjetivo é tentativa de convencer sem prova.
Comitê. Cada sócio quer a sua frase. Ninguém quer cortar a do outro.
A obesidade verbal é sintoma. A doença é falta de clareza sobre quem a empresa é. É o primeiro pilar de uma marca forte no agro.
A dieta: como cortar o excesso
- Uma ideia por frase. Se precisa de três vírgulas, são duas frases.
- Prova no lugar de adjetivo. Em vez de “tradição”, diga “desde 1983”. Em vez de “qualidade”, mostre o número.
- Promessa principal no topo. O primeiro parágrafo responde: o que você faz, para quem e por que você.
- Língua do campo. Termo técnico só quando o cliente usa o mesmo termo.
- Corte 30%. Depois do primeiro rascunho, apague um terço. Quase sempre melhora.
- Teste com alguém de fora. Se a pessoa não repete a mensagem em uma frase, o texto ainda está pesado.
Identidade verbal também é marca
O logotipo tem manual. A cor tem código. O jeito de falar também precisa de regra.
Identidade verbal define o tom, as palavras que a marca usa, as que evita e o tamanho das frases. É ela que faz um texto da sua empresa ser reconhecido sem logotipo.
Marca forte fala pouco. E todo mundo lembra. Se quiser revisar a forma como a sua empresa fala, a conversa de diagnóstico é gratuita.
Perguntas frequentes
É o excesso de palavras sem significado: adjetivos sem prova, listas longas sem prioridade e jargão desnecessário. O texto fica maior e a mensagem fica mais fraca.
Segundo análise da Nielsen Norman Group, numa visita média as pessoas têm tempo de ler no máximo 28% das palavras de uma página, e o mais provável é que leiam cerca de 20%.
Coloque a promessa principal no topo, use uma ideia por frase, troque adjetivos por provas concretas, fale a linguagem do produtor e corte cerca de um terço do primeiro rascunho.
É o conjunto de regras de como a marca fala: tom de voz, vocabulário, palavras evitadas e ritmo das frases. Ela faz o texto da empresa ser reconhecido mesmo sem o logotipo.
Para marcas que recusam ser commodity.